A pesquisa de mercado pode ser considerada como uma parte do Sistema de Informação de Marketing. Isso porque as informações fornecem apoio para a tomada de decisão gerencial, abastecendo o que já existe na empresa. A pesquisa é feita para conhecer o mercado como um todo e aprofundar o conhecimento do segmento em que a organização pretende atuar ou já trabalha.

Com esses dados, é possível entender o nível de concorrência que existe no segmento, saber os desejos e anseio dos consumidores, quais são os diferenciais competitivos existentes, e até saber se o mercado em estudo é monopólio, oligopólio ou concorrência perfeita (essa prática, dificilmente, ocorre no mercado). Isto é, coletando as informações, é possível saber o número de concorrentes e o porte dessas empresas. Isso é importante para saber quais os empreendimentos que vendem o mesmo produto para o mesmo segmento, concorrendo diretamente com o negócio.

Uma pesquisa de mercado precisa ser devidamente planejada e elaborada a partir de objetivos claros, ou seja, ter bem definido quais dúvidas e informações a pesquisa deve responder ou levantar. Por isso, caso existam dificuldades ou não se saiba como elaborar, procure a ajuda de especialistas ou, se tiver disponibilidade, contrate uma consultoria e solicite uma pesquisa de mercado.

Numa pesquisa de mercado, podem ser coletadas informações sobre economia, o cenário internacional, a situação do mercado interno, informações específicas sobre o setor, hábitos e atitudes do consumidor, nível de conhecimento e valor percebido de marcas e produtos, projeções de órgãos governamentais e institutos de pesquisa. Também é possível saber as características do mercado, como o nível de modernização tecnológica (maior ou menor utilização de máquinas), o grau de obsolescência dos equipamentos (e se existe a obsolescência programada), e o tipo de posicionamento e estratégia adotadas pelas outras empresas do setor.

As informações que podem ser coletadas se referem ao histórico do mercado (há quanto tempo existe e como está se desenvolvendo), o tamanho do mercado total e por região (tanto em número de pessoas, quanto o volume de dinheiro que circula). Além disso, é conhecida a existência de períodos de sazonalidade (aumento ou diminuição das vendas, ou seja, período de tempo – pode ser de horas, dias, semanas ou meses – em que ocorre alteração nas vendas), os concorrentes e a participação de mercado de cada um. Por fim, as regulamentações e exigências legais, a presença e atuação do sindicato, os problemas de relacionamento com os consumidores e detecção dos pontos que podem ser explorados pelo negócio.

A coleta dessas informações pode ser feita pela própria empresa ou por meio da terceirização ao contratar empresas especializadas. Os dados coletados pela própria empresa são denominados dados primário .

Os dados secundários são coletados em bancos de dados existentes. É necessário analisar a relevância na coleta de dados independentemente se for primário ou secundário, pois demanda tempo e recursos. Caso a organização opte por elaborar a própria pesquisa, precisa selecionar as perguntas com atenção e ter rigor metodológico. Afinal, uma pesquisa deve ser objetiva e adequada a cada finalidade. Contudo, não existe um modelo de pesquisa pronto. Para coletar as informações, é necessário planejar com cuidado, afinal, busca-se em uma pesquisa dados que podem ser transformadas em informações; agregando ao que já existe na organização, torna-se conhecimento.

Philip Kotler explica que as organizações em geral destinam de um a dois por cento de suas receitas de vendas para investir em pesquisa de mercado.

“A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar a avaliar as ações de marketing, monitorar o desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para o atingimento desses aspectos, define os métodos para a coleta de informações, gerencia e implementa o processo de coleta, analisa e comunica as respostas e suas implicações”.

Em uma rápida busca na internet do termo “Pesquisa de Marketing”, é possível encontrar cerca de 160 milhões de resultados. Mesmo reconhecendo que esse número pode oscilar para mais ou para menos, levando em consideração o hábito e preferências do usuário que for realizar essa busca, é possível perceber a relevância dessa atividade no Marketing. Atualmente, a Pesquisa de Mercado é tratada de forma bastante séria, tanto por empresas quanto por pesquisadores. Existem livros que tratam especificamente de como elaborar, aplicar e tabular os dados. Também encontramos duas instituições que se preocupam com o assunto: a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, que tem inúmeras empresas filiadas especializadas na atividade e em diversos locais do país, e também a Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia.